Das Buch Was bleibt von Chip und Dan Heath war für mich eine der ganz großen Überraschungen des letzten Jahres. Es hat mir so gut gefallen, dass ich auch nicht lange gezögert habe, es in meine Auswahl der besten Wirtschaftsbücher überhaupt aufzunehmen. Was ich allerdings schon zu Beginn anmerken muss: Der deutsche Untertitel passt überhaupt nicht. Hier wird das Buch auf Werbung und im besten Fall noch Marketing reduziert. Das ist absolut nicht der Fall – wie sich in den erwähnten Beispielen noch zeigen wird.
In dem Erstlingswerk der Heath-Brüder steht eine Frage im Zentrum des Interesses: Welche Merkmale muss eine Botschaft haben, damit sie im Gedächtnis “hängenbleibt”. Es ist ein ganz pragmatisches Phänomen: Manche Texte hat man schon wieder vergessen, wenn man gerade mit lesen fertig ist. Aber Geschichten wie der “Rattenzahn im Burger bei McDonalds” oder das “Erwachen in einer Badwanne voll Eis und eine Niere wurde entfernt” sind Stories, die man so schnell nicht vergisst.
Die Autoren nähern sich dieser Frage sehr wissenschaftlich und präsentieren ein Framework, mit dessen Hilfe eine Botschaft nachhaltig verankert werden kann. Die Bestandteile werden im Folgenden kurz erläutert:
- Einfach (und kompakt): Der wichtigste Faktor. Die Beschreibung für den Film Alien könnte lauten “Der weiße Hai in einem Raumschiff”. Das ist klar, kurz und prägnant. Das krasse Gegenbeispiel ist der Titel einer typischen Diplomarbeit, der sich über 3 Zeilen erstreckt.
- Unerwartet: Es muss überraschend kommen, so wie Kennedy damals davon sprach, dass er einen Mann auf den Mond schießen wollte. Nach dem Discobesuch bewusstlos zu werden und dann eine Niere entfernt bekommen ist definitiv auch nicht die Erwartung an einen normalen Samstagabend.
- Konkret: Abstrakte Beispiele sind schwer zu behalten. Je konkreter eine Idee ist, desto besser. Der kategorische Imperativ von Kant gehört sicherlich nicht zu den Dingen, an die man sich immer erinnern kann, wenn man sie einmal gelesen hat.
- Glaubhaft: Jungen Profisportlern in den USA wird in einem Boot-Camp alles über das Leben und der Rummel als Celebrity beigebracht – u.a. auch der Schutz vor HIV. Während des Camps wurden die jungen Männer von attraktiven Frauen in der Hotellobby angesprochen und tauschen Telefonnummern. Am nächsten Tag stellen sich die Frauen während einer Präsentation vor: Sie sind alle HIV-positiv. Die Lektion wird ewig hängenbleiben, während eine Powerpointpräsentation über Ansteckungsrisiken einfach überhört wird.
- Emotional: Die Emotionen des Angesprochenen müssen berührt werden. Umweltverschmutzung in Texas wurde erst signifikant gestoppt, als man mit einer Kampagne “Don’t mess with Texas” an den Stolz der Texaner appellierte.
- Geschichten: Zusätzlich zu den oberen Faktoren ist es immer die beste Variante eine Botschaft rüberzubringen, wenn man sie in eine Geschichte verpacken kann. Subway konnte so eine sehr gute Image-Kampagne starten, da ein über 200-Kilo schwerer Mann über eine Subway-online Diät sehr viel abgenommen hatte. Dieses Beispiel war glaubhafter und einprägsamer, als alle “formulierten Slogans” es je sein könnten.
Anhand dieser 6 Punkte ist das Buch aufgebaut und es werden sehr viele Beispiele und Geschichten verwendet, um das Thema anschaulich zu gestalten. Das geling sehr gut. Ich habe mir beim Lesen immer wieder kleine Notizen gemacht und habe einige Beispiele auch schon in Präsentationen eingebaut.
Mein Fazit: Ein super gelungenes Wirtschaftsbuch, aus dem man eine Menge praktisch lernen kann. Ich habe mir gerade den Nachfolger “Switch” (derzeit nur auf Englisch erhältlich) bestellt. Von den Autoren wird man in Zukunft noch viel hören.
[Rating:5/5]
Dieses Buch jetzt bei Amazon kaufen
Weitere Empfehlungen, wenn Ihnen dieses Buch gefallen hat
Die besten 20 Wirtschaftbücher aller Zeiten runterladen
